[출판사서평]
저자의 말
이 책에서는 마케팅과 카피라이팅에서 언어가 실제로 어떻게 사용되는지 다루고 있다. 광고, 뉴스레터, 웹사이트, 소셜 미디어, 심지어 매장 내 홍보 등 언어라는 도구를 통해 대중과 소통하는 모든 사람을 위해 쓰인 책이다. 당신이 언어를 사용해 대중의 관심을 끌고, 대중과 소통하며, 대중의 행동에 영향을 미치는 것을 목표로 한다면, 이 책에 제시된 도구와 예시는 바로 당신을 위한 것이다.
이 책이 쓰인 방식은 간단하지만 강력하다. 다양한 산업 분야의 옥외 광고판과 포스터, 광고와 웹사이트, 캠페인 등에서 실제로 사용된 마케팅 언어를 예로 들어, 그 텍스트를 역으로 분석했다. 달리 말하면, 그 텍스트가 어떻게 어떤 이유에서 효과가 있는지 분석함으로써 표면 아래에 숨겨진 전략을 밝혀냈다. 이 책에서 보듯이, 그렇게 밝혀낸 결과는 실질적이기도 하지만, 실제 커뮤니케이션 세계에 곧바로 적용될 수 있다. 유아용 유동식부터 호화 크루즈까지, 가정용품 브랜드부터 틈새 제품까지 다양한 사례를 제시된다. 특정한 산업에 종사하지 않는 독자여도 다른 분야를 살펴보는 것은 가치 있는 작업이다. 최고의 아이디어가 일종의 아이디어 교류(cross-pollination)에서, 또는 뜻밖의 곳에서 기술을 차용해 자신에게 맞게 조정할 때 생겨나는 경우가 적지 않다.
이런 조정 과정을 설명하기 위해 이 책에서 선택한 사례들은 마케팅 퍼널(marketing funnel) 이란 개념을 중심으로 구성되었다. 잠재 고객이 어떤 브랜드에 대해 알게 되고 평가한 뒤에 긍정적으로 그 브랜드와 관계를 맺게 되는 여정을 가리키는 마케팅 퍼널은 대체로 5단계로 설명된다.
인지(awareness) - 관심을 사로잡는 첫 노출 순간
관심(interest) - 궁금증이 커지기 시작하고, 더 자세히 알고 싶은 욕구를 자극한다
고려(consideration) - 선택 가능성들을 따져보고, 비교가 이루어진다
구매 결정(decision) - 구매하거나 행동을 취하는 시점
충성도(loyalty) - 장기적인 관계로, 이 단계에서는 신뢰를 유지하고 재구매를 유도하는 게 목표이다
각 단계에서는 엄선된 문구, 슬로건, 표현이 예로 제시되고, 분석과 설명이 더해진다. 또한 ‘마케팅 퍼널 프랙티스’에서는 독자가 약간 개작하면 자신의 프로젝트에 곧바로 사용할 수 있도록 다양한 예가 제시된다.
(저자 서문 중에서)
책 속에서
When you and the fellas have a tough case to crack. (Miller Lite - social media)
당신과 친구들에게 해결하기 어려운 문제가 닥치면. (Miller Lite - 소셜 미디어)
a tough case to crack은 탐정이 풀어야 할 사건 a detective case과 맥주 상자 a case of beer라는 개념이 뒤섞여 교묘하게 이중 의미로 사용된 것이다. 하나는 ‘까다로운 수사 a case를 해결하다 crack’라는 뜻이다. 다른 하나는 ‘맥주 병이나 맥주 캔으로 채워진 상자 a case를 열다 crack’을 뜻한다. to crack open a beer도 ‘맥주 병이나 맥주 캔을 따다’를 뜻하며, 맥주를 새로 마시기 전의 상쾌한 소리나 느낌을 떠올려 준다. 이런 이중 의미는 유머러스하게 관심을 끌며 Miller Lite를 동료애와 휴식으로 연결시킨다. 이로써 소비자들에게 Miller Lite라는 맥주는 모임에서 빠질 수 없는 일부로 생각하도록 독려하는 메시지이기도 하다.
When you and the fellas라는 문구는 소셜 미디어에서 빈번하게 눈에 띄며 공감대를 형성하거나 유머러스한, 혹은 상황별 시나리오를 만들 때 가장 쉽게 쓸 수 있는 when you라는 형식을 흉내낸 것이다. 이 형식은 트위터, 인스타그램, 틱톡 같은 플랫폼에서 널리 알려졌고, 그만큼 쉽게 이해된다. When you로 시작되는 문장은 결정적인 구절 punchline을 기대하게 만든다. 이 카피에서 결정적인 구절은 a tough case to crack (a case of beer)이라는 유머러스한 말장난이다. the fellas라는 문구에서는 특히 남성 친구들 간의 우정과 공유된 경험이 강조된다. 이 문구는 소셜 미디어에서 흔히 사용되는 표현과 편안하고 공감을 불러일으키는 어법을 이용하면서도 유머를 능숙하게 사용한 카피라이팅의 좋은 예이다.
...(중략)...
In 2021, it was normal to consume lots of Butter, guilt-free. Butter: 648,684,868+ streams in 2021.
(Spotify - billboard)
2021년에 Butter가 많이 소비된 건 당연했고, 죄책감을 느낄 필요도 없습니다. 2021년 Butter의 스트리밍 횟수: 648,684,868+.
(Spotify - 옥외 광고판)
Spotify의 마케팅 카피로, 언어 유희와 대중문화, 사회적 증거를 영리하게 이용해 잠재적 사용자의 관심을 끌고 붙들어두는 재밌는 메시지이다. 이 단계에서 고객은 이미 Spotify의 존재를 알고 있기 때문에 이 메시지의 목적은 관련성과 가치를 보강하며 스트리밍을 거부할 수 없는 유혹으로 느끼게 하는 데 있다. BTS의 히트곡 Butter를 언급함으로써 Spotify는 엄청난 규모의 열정적인 팬층을 이용하는 동시에 Butter가 지닌 이중 의미―노래와 음식―를 활용한다.
consume lots of Butter, guilt-free라는 표현은 유쾌한 반전을 끌어내며, 음악을 스트리밍하는 행위를 권장하게 느끼게 해 준다. 비유하자면, 마음의 위안을 주는 좋아하는 음식을 걱정없이 즐기는 것과 다를 바 없다. 결국 Spotify의 스트리밍 서비스가 대중문화를 좋아하는 사람들에게는 접근하기 쉽고 재미있으며 필수적인 것으로 느껴지게 만드는 표현이다. 메시지의 후반부는 648,684,868+라는 스트리밍 횟수를 강조하며 사회적 증거로 기능하고, Spotify의 시장 지배력과 문화적 영향력을 재확인한다.
Butter라는 노래의 엄청난 인기를 보여줌으로써 Spotify는 모두가 이미 자사의 플랫폼에서 스트리밍하고 있다는 것을 은근히 과시하며 FOMO(기회를 놓칠지 모른다는 두려움)를 유발해 잠재적 사용자들이 하루라도 빨리 가입하도록 독촉한다.
...(중략)...
Someone said working with celebrities would be good for our brand. But we couldn’t find one with a degree in biochemistry.
(The Ordinary - billboard)
누군가 유명인과 함께 일하면 우리 브랜드에 좋을 거라 말했습니다. 그러나 생화학 학위를 지닌 유명인을 찾을 수가 없었습니다.
(The Ordinary - 광고판)
뷰티 산업이 제품을 판매하기 위해 유명인의 추천에 의존하는 현상을 재치 있게 비판한 슬로건이다. The Ordinary의 마케팅은 현란함과 화려함보다 과학과 전문성에 중심을 둔다는 것을 재밌게 강조하는 슬로건이기도 하다.
a degree in biochemistry를 강조함으로써 The Ordinary는 제품을 과학적으로 만들고자 노력하며, The Ordinary라는 브랜드를 떠받치는 진짜 주역은 유명인이 아니라 과학자와 제조 방법이라는 것을 역설한다.
이 광고판의 슬로건은 The Ordinary가 과학과 전문성에 집중한다는 것을 부각하며, 유명인의 추천에 의존하는 뷰티 산업의 관행을 뒤엎는다. 이런 대비는 즉각적으로 고객의 관심을 끌며 현란한 마케팅 전달보다 투명성과 효능을 중시하는 소비자에게 어필한다.
카피에 담긴 유머와 자기 인식은 뷰티 산업의 전통적 광고에 회의적인 잠재 고객층으로부터 강력한 공감을 얻기에 충분하다.
이런 접근 방식은 The Ordinary를 피상적인 추천보다 제품 품질과 교육적 내용을 우선시하는 브랜드로 포지셔닝하므로 ‘차별화 마케팅’에 부합한다고 말할 수 있다.
[목차]
서문 4
옮긴이의 글 6
FINANCE 12
일반 은행 General Banking 14
핀테크 Fintech 24
보험 Insurance 34
투자 은행 Investment Banking 44
자산 관리 Wealth Management 55
RETAIL & CONSUMER GOODS 66
화장품 Beauty & Cosmetics 68
소비자 가전 Consumer Electronics 78
명품 브랜드 Luxury Brands 88
스포츠웨어와 아웃도어 장비 Sportswear & Outdoor Gear 98
가전 제품 Home Appliances 109
유아 및 아동용품 Baby & Children’s Products 120
알코올 음료 Alcoholic Beverages 130
의류와 의복 Clothing & Apparel 141
TRAVEL & SERVICES 152
항공사 및 여행 플랫폼 Airlines & Travel Platforms 154
호텔 및 리조트 Hotels & Resorts 165
이벤트와 컨퍼런스 장소 Event & Conference Venues 176
테마 파크 Theme Parks 187
렌터카 Car Rental 198
카페 Caf?s 208
레스토랑 Restaurants 218
음악 공연장 Music Venues 228
MEDIA 238
웹서비스 Web Services 240
소셜 미디어와 네트워킹 Social Media & Networking 250
인공지능과 기계학습 AI & Machine Learning 260
가상현실과 증강현실 VR & AR 270
사이버 보안과 가상 사설망 Cyber Security & VPN 280
검색 엔진 최적화와 온라인 마케팅 SEO & Online Marketing 290
UTILITIES & TRANSPORT 302
에너지와 공익 사업 Energy & Utilities 304
재생 에너지 Renewable Energy 315
조선 Shipbuilding 326
철도망 Rail Networks 335
전기 자동차 Electric Vehicles 345
럭셔리 자동차 Luxury Vehicles 355
자동차 판매 대리점 Car Dealerships 365
ENTERTAINMENT & EDUCATION 376
OTT 스트리밍 서비스 OTT Streaming Services 378
게임 산업 Gaming 388
영화와 텔레비전 제작 Film & Television Production 398
음악 산업과 스트리밍 Music Industry & Streaming 409
서적과 출판 Books & Publishing 421
뉴스 채널과 신문 News Channels & Newspapers 432
대학 및 대학교 Colleges & Universities 442
사립학교와 기숙학교 Private & Boarding Schools 453
이러닝 플랫폼 E-Learning Platforms 464
교과서와 교육 출판 Educational Textbooks & Publishing 476
HEALTHCARE & MEDICINE 488
의료 기관과 제약 회사 Healthcare Providers & Pharmaceuticals 490
건강 보험 Health Insurance 501
영양과 영양 보충제 Nutrition & Supplements 512
웨어러블 테크놀로지 Wearable Tech 523
HALLYU & K-WAVE 534
K-드라마와 텔레비전 K-Dramas & Television 536
K-팝 K-pop 547
한국 전통 음식 Korean Traditional Food 558
Editor’s Page 570
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