[출판사서평]
당신의 선택 뒤에는 언제나 설계자가 있다
행동경제학·심리학·마케팅의 고전 이론을 현장 언어로 재조립한 42가지 심리 트리거

2009년 미국에서 자동차 판매량이 전년 대비 21.2% 급감했다. 서브프라임 모기지 사태로 리먼 브라더스가 파산하고 대량 실직이 이어지던 시절이었다. 새 차를 살 엄두를 내는 사람은 없었다. 그해 초, 현대자동차는 이런 광고를 내보냈다.
“불확실한 시대의 확실함(Certainty in Uncertain Times). 새 차를 구매한 후 1년 이내에 실직하면 차를 되사드립니다.”
광고를 본 업계 관계자들의 반응은 냉소에 가까웠다. 자동차는 구매 직후부터 가치가 급격히 떨어진다. 반납 차량이 쏟아지면 손실이 막대할 터였다. 그러나 결과는 반대였다. 이 프로그램을 통해 판매된 100만 대 가운데 반납된 차는 350대에 불과했다. 현대자동차의 그해 미국 판매는 8% 성장했다. 역성장 시장에서 나홀로 성장이었다.
베팅의 근거는 노벨 경제학상 수상자 리처드 탈러가 명명한 보유 효과(Endowment Effect)였다. 새 차를 손에 쥔 순간 인간은 그것을 실제 가치보다 훨씬 더 소중하게 여긴다. 실직의 위기가 찾아와도 차를 반납하기보다 어떻게든 보유하는 쪽에 더 큰 가치를 두게 된다. 현대자동차는 소비자가 구매 전에 느끼는 불확실성의 두려움을 프로그램 하나로 제거했다. 설계는 정확히 작동했다.
김경호 계명대학교 경영학과 교수의 신작 《매출의 설계자들》은 이처럼 우리가 매일 경험하지만 의식하지 못하는 구매 결정의 이면을 해부한다. 저자는 카너먼·트버스키·탈러·애리얼리 같은 행동경제학과 심리학, 마케팅의 대가들이 수십 년에 걸쳐 검증해온 이론들을 현장에서 바로 꺼내 쓸 수 있도록 42가지 심리 트리거로 재조립했다. 프레임·숫자·감정·맥락·믿음·시선·경험, 7가지 코드 아래 펼쳐지는 이 트리거들은 하나같이 같은 질문에서 출발한다.
“당신의 선택은 정말 당신의 것인가?”

이론과 현실은 다를까?

저자는 대학교에서 마케팅 석사를 마친 뒤 삼성전자 국내영업사업부에서 디지털프라자 매장의 프로모션과 매출 관리를 담당하던 시절, 대학원에서 공부한 이론이 현장에 곧바로 적용되지 않는다는 사실을 실감했다. 다시 학교로 돌아와 박사과정을 밟으면서 매일유업, 하이트진로, 아시아나항공, 한화그룹 등 수십 개 기업의 브랜드 전략 컨설팅에 참여하다 결정적 장면을 맞이했다.
‘우유의 최신 제조기법을 소비자에게 강하게 어필하는 것이 효과적인가’라는 질문에 1983년 학술지에 실린 ‘정교화 가능성 모델’이 정확한 답을 내놓았다. 우유처럼 별 고민 없이 집어 드는 제품 앞에서 소비자는 제조기법보다 좋아하는 연예인이 등장하는 광고에 훨씬 크게 반응한다. 40년 전 논문이 오늘의 회의실 문제를 풀었던 것이다. 이 경험이 책의 출발점이 됐다 이론과 현실은 다르지 않다. 다만 연결하는 사람이 없었을 뿐이다.

이익은 쪼개고 고통은 합쳐라 : 당신이 몰랐던 ‘비합리적 선택’의 공식

인간은 합리적으로 선택하지 않는다. 그리고 그 비합리성에는 일정한 규칙이 있다. 카너먼과 트버스키가 1979년 정립한 프로스펙트 이론은 그 규칙의 근간이다. 인간은 이익보다 손실에 두 배 이상 민감하다. 손실이 클수록 고통은 오히려 무뎌진다. 이 두 가지 사실이 결합하면 설계의 공식이 나온다. 여러 개의 손실은 합쳐서 한 번의 고통으로 만들고, 여러 개의 이익은 쪼개서 여러 번의 기쁨으로 나눠라. 사은품을 한 번에 묶어주는 것보다 여러 번 나눠서 전달할 때 소비자가 느끼는 가치가 커지는 이유다. 스타벅스 카드를 선불로 충전하게 만드는 이유도 같다. 지불의 고통을 한 번으로 압축하면, 이후의 소비는 고통 없는 경험이 된다.
숫자도 인식의 문제다. 9,900원과 10,000원의 차이는 100원이 아니라 ‘9천 원대’와 ‘1만 원대’라는 범주의 차이로 지각된다. 실험에서 단 2센트의 가격 차이가 저가 제품 선택 비율을 25.9%포인트 벌려놨다. ‘하루 천 원’이라는 표현이 수십만 원짜리 구독 서비스의 문턱을 낮추는 것도 같은 원리다. 가격은 고정된 숫자가 아니라 소비자의 뇌 속에서 재구성되는 인식이다. 마케터의 진짜 싸움터는 가격표가 아니라 그 숫자를 읽는 방식이다.

넘치게 담긴 아이스크림에 열광하는 이유 : 계산하지 않고 ‘느끼는’ 소비자들

배스킨라빈스 직원은 아이스크림을 항상 컵보다 높게 쌓아 꾹꾹 눌러 담는다. 정량만 담으면 효율적인데도 그렇게 한다. 1998년 크리스토퍼 시의 실험이 그 이유를 설명한다. 10온스 컵에 8온스를 담은 것보다 5온스 컵에 7온스를 넘치게 담은 쪽에 사람들은 더 높은 값을 매겼다. 실제 양이 더 적은데도. 이성이 아니라 감각이 판단을 지배한 결과다. 이것이 감성 휴리스틱이다. 인간은 계산하는 것이 아니라 느끼는 것이다.
같은 내용을 어떤 그릇에 담느냐에 따라 결과가 달라진다는 것, 즉 프레이밍 효과는 하이네켄의 사례에서 더 선명하게 드러난다. 글로벌 맥주회사인 하이네켄은 2016년부터 음주운전 예방 캠페인을 진행하고 있다. ‘음주운전은 사고를 유발한다’는 부정적 결과 대신 포뮬러1 챔피언 베르스타펜을 앞세워 ‘술을 마시지 않고 핸들을 잡는 사람이 최고의 운전기사’라는 긍정적 정체성을 부여했다. 전달하는 내용은 같다. 그러나 어떤 프레임으로 제시하느냐에 따라 소비자의 반응은 완전히 달라진다. 하이네켄은 사회적 메시지와 무알콜 맥주 시장 개척을 같은 프레임 안에 넣었다. 맥주를 팔기 위해 술을 마시지 말라고 했다. 그것이 통했다.

물건이 아닌 ‘나’를 산다 : 몽클레어와 리추얼 뒤에 숨은 욕망의 코드

브랜드에 대한 믿음, 타인의 시선, 반복된 경험도 선택을 결정하는 코드다. 호가든은 잔을 흔들어 마시는 리추얼을 만들었고, 타이거 우즈는 우승한 날의 빨간 셔츠를 반복해 입는다. 빵집에 들어선 고객이 첫 번째 빵을 집어 드는 순간, 뇌는 쇼핑 중 모드로 전환되어 이후의 구매 저항이 낮아진다. 대치동 엄마들이 몽클레어를 벗은 것도, 우리나라 사람들이 큰 차를 선호하는 것도, 2등 브랜드에 유독 애정을 보내는 것도, 따지고 보면 모두 같은 코드가 작동한 결과다. 소비자는 제품을 사는 것이 아니라 그 제품이 자신에게 부여하는 정체성을 산다.

지갑을 여는 기술을 넘어 나를 이해하는 거울이 되는 책

저자는 이 모든 코드를 꿰뚫는 한 가지 본질을 강조한다. 공짜 앞에서 이성을 잃고, 손실 앞에서 과민해지고, 타인의 시선에 흔들리는 것은 개인의 취약함이 아니라 인간이라는 종의 공통된 작동 방식이다. 그래서 이 책은 마케팅 전략서인 동시에 인간에 관한 책이기도 하다. 42가지 트리거는 소비자의 지갑을 여는 기법인 동시에 우리 자신이 왜 그 선택을 했는지를 이해하게 만드는 거울이다.
제목의 ‘설계자들’은 마케터만을 가리키지 않는다. 7가지 코드와 42가지 트리거를 이해하면 누구든 설계당하는 쪽에서 설계하는 쪽으로 자리를 바꿀 수 있다. 마케터와 브랜드 전략가는 물론 자신의 소비 패턴을 냉정하게 들여다보고 싶은 독자, 나아가 인간의 선택이 어떻게 작동하는지 궁금한 모든 이들에게 이 책은 가장 실전적인 동시에 가장 인간적인 안내서가 될 것이다.

[목차]
머리말 : 저도 한때 설계당하는 쪽이었습니다
1장. 프레임 ― 진실보다 인식을 설계하라
01. 하얏트 클럽 라운지의 비밀 #거래분리현상
02. 자동차를 다시 사드립니다 #보유 효과
03. 통장에 돈이 있어도 할부로 차를 사는 이유 #심적 회계
04. 기쁨은 쪼개고 손실은 뭉쳐라 #프로스펙트 이론
05. 하이네켄의 금주 광고 #프레이밍 효과
06. 공포가 클수록 판돈도 커진다 #위험추구 성향
2장. 숫자 ― 이성을 마비시키는 가격의 법칙
07. 단돈 10원의 마법 #왼쪽 자릿수 효과
08. 논리보다 숫자로 압도하라 #속성값 추구 성향
09. “돈쭐 내러 왔습니다” #돈의 상징적 힘
10. 알면서도 끌리는 마일리지 경제학 #매개체 극대화
11. “하루 천원”, 큰돈도 푼돈으로 만드는 구호 #PAD 전략
12. 하늘만큼 땅만큼 차이는 100원과 0원 #공짜의 심리학
3장. 감정 ― 지갑을 열게 하는 심리 스위치
13. 아이스크림은 꾹꾹 담아야 제맛이죠! #감성 휴리스틱
14. 지갑을 무장해제하는 추억의 힘 #향수 마케팅
15. 우울한 날에는 백화점을 간다 #무력감과 소비
16. 죄책감을 사해주는 면죄부 마케팅 #소비 죄책감
17. 기능보다는 해석 #안심 라벨
4장. 맥락 ― 거절할 수 없는 판을 짜는 사람들
18. “순간의 선택이 10년을 좌우합니다” #해석수준이론
19. 기다림을 프리미엄으로 바꾸는 마법 #희소성 마케팅
20. 아이폰이 64GB 모델을 출시하지 않는 이유 #타협 효과
21. 선택지가 많으면 행복할까? #다양성 추구
22. 큐레이션이 돈이 되는 시대 #범주화 효과
23. 고르다 지쳐 포기하지 않도록 #선택의 역설
5장. 믿음 ― 브랜드와 사랑에 빠진 뇌
24. 기능보다 서사를 팔아라 #스토리 연결성과 브랜드 현저성
25. 설득할 수 있다는 오해 #확인의 편향
26. 슈퍼손, 슈퍼콘, 슈퍼 콘콘 #정교화 가능성 모델
27. 한 권 빠진 전집은 왜 쌀까? #부정성 편향
28. 고객에게 주도권을 넘겨주는 척하라 #통제의 환상
29. 자꾸 봐야 정든다 #단순 노출 효과
30. 당신이 다이어트에 실패하는 이유 #자기 통제 가설
6장. 시선 ― 남들의 눈이 선택을 바꾼다
31. 브랜드가 곧 나다 #자기해석 이론
32. 왜 대치동 엄마들은 몽클레어를 벗었을까 #소속감 마케팅
33. 우리나라 사람들이 큰 차를 좋아하는 이유 #지위 욕구
34. 나만 알고 싶은 브랜드 #독특성 추구 욕구
35. 2등을 좋아하는 사람들 #언더독 효과
36. 당신의 가격은 정당한가? #불평등 회피
37. 아빠의 드림카 #생애주기 마케팅
7장. 경험 ― 다시 찾는 브랜드는 기억을 설계한다
38. 한국 맥주는 밍밍하다? #사전지식 효과
39. 호가든은 흔들어야 제 맛 #리추얼 효과
40. 타이거 우즈의 빨간 셔츠 #조건화된 미신
41. 빵집에서 첫 빵을 고르는 순간 #쇼핑 모멘텀 효과
42. 아는 맛이 최고다 #뜨거운-차가운 감정

맺음말 : 마케팅은 도박이 아니다