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[출판사서평]
이 책은 우리나라를 대표하는 비영리 조직인 사회복지공동모금회 소속 나눔문화연구소의 기획에 의해 매년 제작되는 기부에 관한 트렌드 북이다. 이 책에 수록된 기부트렌드는 한편으로는 기부에 관심이 있는 시민 패널들과 모금 활동을 하는 활동가 패널, 기타 비영리 현장에서 활동하는 전문가들과 기업의 사회 공헌 부문에서 일하는 임직원들이 참여한 인터뷰를 통해 다채롭게 뒷받침되고, 다른 한편으로는 빅데이터 트렌드 자료 등을 통해 객관성을 확보한다.
〈AI 시대의 인간다움: 기부의 재발견〉이라는 제목의 『기부트렌드 2026』는 기존과 달리 각장마다 인사이트가 추가되었다. 트렌드 분석에서 얻을 수 있는 통찰을 정리함으로써, 현장 활동가에게 더욱 이롭게 편집되었다. AI 시대에서 기부는 어떤 의미를 갖는가? AI 시대에서 모금 조직은 어떻게 활용하고 대응하는 게 바람직한가? 기업의 CSR 활동은 어떤 변화를 보이고 있고, 보일 것인가에 대한 질문, 그리고 그것에 대한 분석 및 답변이 한 권의 트렌드 북으로 엮였다.
책 속에서
결국 AI는 기부의 주체가 될 수는 없지만, 기부자의 진정성·감정·가치를 더 잘 드러나게 만드는 조력자로서 큰 가능성을 가진다. 기부자들은 AI가 자신들의 선호와 감정 패턴을 이해하고, 그에 맞는 기부처와 참여 방식을 제안해 주기를 바란다. 동시에 기부 후에는 ‘핀셋 피드백’ 과 맞춤형 메시지를 통해, 나의 기부 여정 전체를 함께 설계해 주는 동반자로 AI를 상상한다. AI 기술을 어떻게 설계하고 활용하느냐에 따라, 기부 경험은 더 개인화되고, 더 투명해지며, 기부자의 내적 동기와 진정성을 지지하는 방향으로 확장될 것이다. (038)
콘텐츠와 결합된 기부는 기부를 다채로운 경험으로 재배치한다. 특히 유산기부자들의 이야기로 구성한 전시회는 콘텐츠의 형식과 기부자의 서사, 기부 프로그램의 특성이 잘 결합된 사례다. 유산이라는 그 의미처럼, 기부자들의 인생을 함께 돌아보며 삶의 소중한 조각을 기부로 완성한 이야기들을 통해 기부자들을 주인공으로 세운다. 그리고 그들의 기부가 다음 세대를 빛나게 할 것이라는 메시지도 함께 전한다. (064)
AI 시대를 살고 있기는 하지만, 새로운 기술을 받아들이는 데 상대적으로 보수적인 비영리 조직에서 AI의 활용은 어떻게 진행되고 있을까? 비영리 조직에서 AI 활용 범주는 크게 두 가지로 나눈다. 첫 번째는 생성형 AI를 활용하여 콘텐츠를 제작하거나 연구 조사 등 업무의 효율화를 꾀하는 것이고, 두 번째로는 데이터를 분석하고 예측하는 도구로서 예측형 AI를 활용하는 것이다. (128)
〈사막여우 캠페인〉은 시리아 난민들이 핸드메이드로 만든 키링을 굿즈로 제공한다는 점을 강조해 왔다. 여기에 「어린 왕자」에 등장하는 여우를 모티브로, 거친 환경에서 강한 생명력으로 살아간다는 이미지를 덧입혀 위기에 처한 난민을 보호한다는 메시지를 기부자들에게 전달한다. 이 캠페인은 팝업 스토어로 콘텐츠를 확장했다. 팝업 스토어 방문자들은 행운의 상징인 ‘사막여우’ 캐릭터가 안내하는 난민의 사연을 접하고, 현장에서 사용되는 구호품을 직접 만져보는 경험을 통해 기부의 필요성에 공감했다. (185)
인스타그램에서 ‘제철음식’ 해시태그가 포함된 게시물 수가 30.5만 건을 넘어서는 등 제철 음식 인증은 젊은 세대에게 있어 하나의 소비 문화로 자리잡았다. 지역 비영리 모금 조직들이 제철 특산품을 활용한 답례품이나 굿즈를 개발했을 때, 자연스럽게 SNS를 통해 확산되며 젊은 세대의 참여를 이끌어내는 이유다. (212)
2025년 영남 산불을 통해 고향사랑기부제는 유례없는 모금액을 달성했다. 기부자들의 긍정적 호응이 이어지고 있는 가운데, 2025년에는 10만 원 초과 20만 원 이하 구간의 세액공제율이 종전 약 16.5% 수준에서 40%(지방소득세 포함시 44%)로 크게 상향됐다. 이어 2026년 1월 1일 이후 기부분부터는 20만 원까지 전액 세액공제가 적용된다. 연간 총 기부 한도(2,000만 원)와 답례품 제공 비율(기부액의 30%, 최대 600 만 원)은 2025년과 동일하게 유지된다. (239)
CSR에서도 마찬가지다. 한편으로는 AI를 통해 그동안 어려웠 던 업무를 수월하고 효율적으로 할 수 있다는 점에 주목을 하고 있으나, 다른 한편으로는 AI에 인간다움을 입혀 CSR의 패러다임을 바꾸고 재구조화하려는 시도가 나타나고 있다. 바로 따뜻한 AI-CSR의 등장이다. (266)
[목차]
트렌드 1. AI는 못하는 일, 기부로 나누는 감정 | 022
AI 시대 진정성의 귀환, 다시 묻는 ‘기부의 가치’(026) | 기부가 되는 기분(041) | 좋아하는 만큼 나눔으로 이어가기(047) | 기부, 콘텐츠를 입다(056)
트렌드 2. 리스크와 타이밍을 읽는 기부자 | 070
기부는 리트머스 테스트 중(074) | 구독 기부는 리스크를 줄일 수 있을까?(081) | 적시 기부(089) | ‘지금’ 우리가 주목하는 것(099)
트렌드 3. 평등해진 기술, 가치를 만드는 사람 | 109
새롭지 않은 모금(112) | AI와 협업하는 모금의 미래(126) | 가상자산의 잠재력(142) | 더 중요한 존재, 모금가(154)
트렌드 4. 스토리텔링에서 스토리두잉까지 | 164
이벤트에서 캠페인으로 확장된 기부런(168) | 콘텐츠에 감성적 차별화를 더하기(174) | 사서를 담은 굿즈(182) | 현장에 기반한 스토리텔링(193)
트렌드 5. 리스크와 타이밍을 읽는 기부자 | 203
하이퍼로컬 시대, 심리적 거리감을 줄어든 나눔(206) | 재난에 모이는 마음, 휴머니티의 회복(216) | 지역 순환형 기부 모델(223) | 고향사랑기부제와 로컬 기빙(234)
트렌드 6. 따뜻한 AI, CSR의 새로운 동력(244)
AI, CSR의 새로운 지평을 열다(248) | AI로 스마트하게 효율화(257) | AI-CSR로 퀀텀 점프!(263) | Beyond Tech: 임직원 참여, ‘휴먼터치’로 리부트(271)
트렌드 7. 과거 위에 쓰는 미래: CSR의 전략적 큐레이션(290)
전략적 CSR 리부트(294) | 파트너십과 대행 사이(304) | ‘팰럼시스트’, 전략적 CSR의 뉴 프레임(314) | 다중위기 시대, 미래를 향한 큐레이션(332)
부록 1. 통계로 본 대한민국 기부 현황 | 343
부록 2. 빅데이터로 바라본 기부 이슈 | 361
부록 3. 린데이터를 통해 본 비영리생태계 액터들의 인식 | 381
부록 4. 기부트렌드 2026 참여자 | 399
